:מקרה לדוגמא
רכישה ומיזוג של שתי חברות מובילות בתחום הסינון – עמיעד וארקל.
באפריל 2010, חברת עמיעד רכשה את חברת ארקל, עד אז אחת המתחרות המרכזיות של החברה. מנכ"ל עמיעד, אריק דיין, רצה לוודא שתהליך המיזוג ייעשה בצורה הטובה ביותר, ויחבר את העוצמות של שתי החברות.
יחד עם הנהלת החברה, עובדי החברה הממוזגת וחברות הבנות שלה, ערכנו תהליך כולל לבחינת המיתוג בשלב ראשון, וכדי להבין איך השוק תופס את שני המותגים והחברות, ערכנו סקר תפיסות שכלל כ- 40 ראיונות עומק עם לקוחות, ספקים ועובדים של שתי החברות. ניתוח הממצאים הראו בצורה חד-משמעית שהמותג של עמיעד חזק ומוכר יותר בעולם – תוצאה ישירה של השקעה ארוכת שנים של עמיעד בבניית המותג שלה ברמה הגלובלית.
יחד עם זאת, עלה גם שהמותג ארקל מאוד מוערך בשוק וחברת ארקל מוכרת כמוצר וטכנולוגיה אמינים וטובים מאוד.
התהליך האסטרטגי חידד את ההבנה שהמיזוג בין שתי החברות לא רק יוצר את חברת הסינון הגדולה בעולם אלא גם מביאה לשוק את סל הפתרונות שיש בו את כל טכנולוגיות הסינון המובילות: רשתות, דיסקיות וחוטים.
בשלב השני של תהליך גיבוש אסטרטגיית המותג, במפגש חברות בנות עם הנהלת החברה ומנהלים בשתי החברות התכנסו כ- 70 מנהלים -בכירים של החברות – מהארץ ומהעולם – לשבת ביחד ולשרטט את תמונת העתיד של החברה הממוזגת. ערכנו עם מחלקת השיווק סדנת מיתוג, שבה הם ישבו דנו על ערכי המותג, החוזקות של החברה החדשה, והיתרונות המבדלים שהיא מביאה לשוק.
אחרי דיונים סוערים וארוכים (בכל זאת, 70 מנהלים), התקבלה ההחלטה על ערכי המותג.
A Passion for and Commitment to:
Innovation Expertise Excellence
Integrity & Partnership
תשוקה ומחויבות ל:
חדשנות, מומחיות, מצוינות, יושרה ושותפות
בהמשך הוחלט על היררכיית המותג:
חברת עמיעד היא החברה והמותג הראשי של ה Corporate, ומתחתיה שלשה תתי מותגים – ארקל, עמיעד ופילטומט – המשקפים את רוחב הטכנולוגיות של החברה. הלוגו החדש והסמלים של תתי המותג משקפים החלטה זו.
במיתוג החיצוני (Brand Out), כל החומרים השיווקים, אתר, קטלוגים, ביתנים לתערוכות, רכבי החברה והמשאיות – עברו שינוי עיצובי כדי שהעיצוב יהיה אחיד, וכמובן עם הלוגו החדש המשקף את מותג העל ושלושת מותגי הבת.
במיתוג פנים (Brand In), יחד עם הנהלת החברה רצינו לוודא שערכי המותג יוטמעו בקרב כל עובדי החברה, ושכולם יבינו את המסרים המרכזיים של החברה הממוזגת.
חשוב לזכור שאחד האתגרים הגדולים ביותר במיזוג חברות היא שהעובדים מרגישים אובדן זהות וחוסר בהירות לגבי עתיד החברה. כדי למנוע מצב זה במיזוג בין עמיעד לארקל, נערכה סדנא לכל מנהלי דרג הבינים בארגון בה הוצגו ערכי המותג החדשים, והתקיימו דיונים המחברים את הערכים להתנהגויות של כל אחד מהמנהלים והעובדים ביום יום.
בשיתוף עם מחלקת ה HR של הארגון קיבל כל מנהל ערכת הדרכה, להטמעת התהליך אצלו במחלקה.
תהליך מיתוג הוא סוג של מסע משותף, דינאמי ומרתק. אנו ממשיכים לטפח ולחזק את המותג לאורך זמן, בכל פעם אל מול אתגרים ארגוניים ושיווקיים שונים – כל זאת מתוך שותפות מלאה עם הנהלת החברה ומנהליה.
